文化产业的软价值 如何持续发力？

文/李凤山

文化是一种资源，是一种可以跨越历史的长河而依然闪耀的文明之光，这种光芒里，带着所要表达的智慧和气质。而文化产业，则是将资源科学整合，精准留存，将各种具有积极意义的文化元素和符号有效配置，形成具有影响力、引导性、观赏性，并且能够让大众以一定的渠道和界面融入其中的一项实业活动。它不同于第一产业和第二产业，除可消费外，其本身具有的服务属性和参与的属性，使得文化产业更接近于第三产业，当然，相对于传统业态的三产，文化产业还具有特殊性，即它的软价值，而且，这种软价值越来越成为社会关注和探讨的话题，甚至有专家说：这是个迎接软价值的时代。

那么，什么是软价值？广义的理解，一件商品，本身的实物成本，就是其硬价值，而附加在这件商品上的品牌、设计、包装、服务、口碑等，成为商品的文化价值，即软价值。换言之，企业创造的价值可分为有形的物质价值和无形的心理价值两种。比如说，商品、设备、工厂建筑物等看得见、摸得着的东西都属于硬价值，注册商标、技术、企业形象、顾客满意度等看不见、摸不着的东西构成软价值。同样的商品，价格相当，为什么买甲，不去买乙，成熟的消费理念下，可能人们是把软价值——品牌文化考虑在内了。

党的十九大报告中提出，要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。要推动文化事业和文化产业发展。满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。

新时代、新气象、新作为的要求和引领下，如何践行文化自信，让文化产业的软价值如何持续发力？笔者认为主要有以下几个努力方向。

一、 由静态观赏到动态体验式的创新突破

过去人们对文化活动的参与，多以观赏为主，从最简单的看一次展览，观赏一场演出，游览一次主题公园等等，是纯粹的观众。一定的时代，主客体的位置，以及因为主体的意义和功能，辐射到客体的，自然有不同的形式。在观赏为主的文化产业时代，文化产业的形式也是很拘泥，观众也只是以“旁观者”的身份参与其中，文化产业的软价值体现有限，受教育、得到感悟和体会，可能就是软价值的延伸。

随着社会经济的发展，人们对文化的向往和追求发展变化，对文化产业的深度参与也倒逼产业的高标准、多元发展。这期间，体验式的文化参与活动成为时尚。民俗村旅游、主题纪念馆内的纪念活动、传统节庆活动等，给了人们更多的体验和互动。在内蒙古呼和浩特市托克托县，每年的葡萄文化节上，摘葡萄比赛，葡萄文化主题论坛，葡萄产品系列讲座等和推广，葡萄酒品尝、品鉴等，让一颗小小的葡萄生发出丰富的文化内涵。再比如重庆三峡博物馆创办的“三峡文博讲坛”和节庆互动互动，就很好地把观众带入文化氛围里，除了文化的熏陶，进入重庆三峡博物馆，还可以参与类似端午节边听端午文化边包粽子的活动，当然这只是最基本的一些参与，很多创新性的文化产业也开始显现，如依托网络、动漫、移动平台的一些文化产业正成为新生文化产业力量。文化是一种潜移默化的意识形态，其传播力和影响力有时是井喷式的，所以更应该考虑其软价值的力量。创新是好事，作为一种特殊产业，这些新文化产业的出现和发展，需要密切关注，并要加以规范和引导。

概而论之，文化产业一定要参与和实践，参与了实践也一定要不断总结思考，并在词基础上不断创新。文化的发展是无止境的，文化产业的软价值也是可深度挖掘的，尤其是代表社会发展方向的先进文化。

二、 文化品牌的深度关注和建设

文化让人美好，产业会产生效益，但真正达到双赢或多赢却不是一蹴而就的。

首先，对文化的了解。这种了解包括对文化的过去、现在和未来都要有一定的“胸中有数”，有什么历史意义、时代价值，未来引领等。一个文化符号演绎好，就是一笔有形与无形的财富，如 “鄂尔多斯婚礼”。鄂尔多斯地区至今仍然比较完整地保留着鄂尔多斯婚礼的仪式程序，并使其发展演变成为一种礼仪化、规范化、风俗化和歌舞化的民俗文化现象。现在，通过多元宣传和推广，带活了地域的一系列文、历史、风俗元素，不仅是一项非物质文化遗产项目，也成为一项文化产业。

第二，对需求的关注。任何文化和产业都不是无源之水，有起亦有落。文化市场在逐渐成熟，需求更加多元、理性，所以对文化品牌的发掘和完善也重任在肩。围绕主流市场和需求，分年龄、分性别、分时间、分度对文化产业深度耕耘、精准培育。

第三，持续建设的意义。文化产业相对于其他产业来说，是个慢热慢效益产业，被挑选的可能性更大。有一个数据，3000多家上市公司，2017年年底的利润，银行板块+房地产板块，这两个板块上市公司净利润占到全部上市公司净利润差不多80%。这样的经济结构是合理让人非常担忧。就是这样脆弱的背景下，文化产业是生机又在哪里？所以，寻找市场，发掘亮点，持续发力显得尤为重要。

三、 再提升大众的参与度

文化说到底是人民创造并认可的，只有大众的文化，才有蓬勃发展的土壤，才能够被称为“新的文化使命”。

党的十九大报告指出，加快构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的体制机制。完善公共文化服务体系，深入实施文化惠民工程，丰富群众性文化活动。加强文物保护利用和文化遗产保护传承。健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。这一系列要求，就是明确指示文化活动的“社会效益”和“惠民性”的重要性。所以文化和文化产业的宗旨都是服务社会和大众。人民喜闻乐见、积极向上、健康活泼的文化活动就是我们发力的方向，相关的产业也才有生命力，蕴含其中的软价值才能成为文化自信的最好注释。（作者单位:内蒙古出版集团）